ernis marelita

Ide Kreatif dalam Pembuatan Naskah Iklan TV

In notes on October 4, 2012 at 8:55 am

Dalam kehidupan sehari-hari, kita selalu dikelilingi dan diserang oleh iklan dari berbagai penjuru. Di rumah, di mobil, di jalan, di mall, dan di mana-mana. Dari ribuan iklan yang bertebaran itu, hanya beberapa saja yang bisa kita ingat. Kemampuan sebuah iklan untuk menempatkan diri dalam otak, dikarenakan ide-nya yang unik. Orisinilitas sebuah ide akan menjadikan iklan yang kita buat menjadi berbeda dengan ribuan iklan yang muncul disaat yang bersamaan. Ide yang tidak disangka-sangka akan jauh lebih diingat oleh konsumennya. Lebih dihargai dan akhirnya akan menjadi top of mind—paling tidak dalam segment-nya.[1]

Top of mind adalah sebuah konsep untuk menyebut sebuah daftar merek yang bernuansa peringkat dalam benak konsumen, mulai dari merek yang paling diingat sampai dengan yang kurang diingat berdasarkan kategori produk.[2]

Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.

Iklan yang baik adalah iklan yang mendapat perhatian di tengah berjubelnya iklan, dan selalu diingat. Iklan terobosan memiliki daya pikat dan kekuatan ini berasal dari ide yang menarik—ide besar yang penting dan relevan bagi konsumen.[3]

Selain itu, kualitas baik dan buruknya suatu iklan dapat dilihat dari pesan yang disampaikan. Penyampaian pesan ini juga berhubungan dengan bagaimana menyampaikan pesan yang baik dalam mengkomunikasikan produk atau jasa. Pesan dalam lingkup ilmu komunikasi merupakan unsur terpenting dari proses komunikasi yang diharapkan dari pesan tersebut adalah adanya efek atau respon balik (feed back) yang muncul dari khalayak sebagai komunikan dari pesan tersebut.

Pesan yang disampaikan melalui media memiliki kekuatan besar untuk membentuk perilaku, pandangan atau tindakan dari khalayaknya. Maka tak jarang produk yang laku di pasaran adalah produk yang kemasan iklannya bagus, slogannya mudah diingat, model iklannya terkenal, dan berhasil mempersuasi penonton, sehingga masyarakat secara tidak sadar menelan mentah-mentah isi dari iklan tersebut tanpa mempertimbangan terlebih dahulu.

Dalam periklanan terdapat proses komunikasi yang dilakukan oleh para pencipta iklan serta khalayak atau target audience. Elemen-elemen yang dapat dikontrol dalam satu proses komunikasi, terdiri atas : sumber pesan (source/encoding), pesan (message), dan saluran atau media (channel) dan penerima pesan (receiver/decoding). Proses encoding menimbulkan pengembangan pesan (message) yang berisikan informasi atau pesan melalui saluran (channel) atau media yang ditujukan untuk penerima pesan (receiver).

Komunikasi secara umum telah didefinisikan dalam berbagai bentuk seperti “pengiriman informasi”, “pertukaran ide”, atau “proses membangun kesamaan atau kesatuan berpikir antara seorang pengirim pesan dan seorang penerima pesan”. Agar proses komunikasi dapat terjadi, maka harus ada kesamaan berpikir atau landasan antara dua pihak dan proses pengiriman informasi.

Encoding sebagai tahap awal proses komunikasi dalam lingkup periklanan merupakan proses tumbuhnya ide-ide kreatif yang akan mengembang menjadi sebuah informasi atau pesan yang menarik dan persuasif dengan terkonsep. Beberapa konsep kreatif berbentuk visual, tetapi ide yang menarik dapat diekspresikan dengan tulisan atau kata-kata.

Dalam komunikasi pemasaran atau periklanan dasar konsep kreatif itu adalah gagasan dasar atau basic idea suatu pesan komunikasi yang antara lain dimaksudkan untuk “membedakan” produk yang diiklankan dengan produk pesaing.[4]

Untuk membuat iklan komersial, pertama-tama kita harus punya ide yang merupakan latar belakang suatu konsep kreatif. Tujuannya adalah membuat orang tertarik dan memperhatikan pesan penjualannya (selling message) dalam iklan kita. Tentu saja kita berharap bahwa pada akhirnya orang mau membeli produknya, bukan sekedar menyukai iklannya. Konsep kreatif bisa diciptakan dan dikembangkan hanya setelah tim kreatif mempunyai pengetahuan dan pengertian yang cukup mendalam tentang produk atau jasa yang akan dikam-panyekan atau diiklankan.[5]

Sebagai contoh yaitu iklan rokok Marlboro, iklan tersebut telah sukses dan terbukti melalui penjualannya yang meningkat dikarenakan ide dari iklannya. Melihat iklan Marlboro, Anda akan menemukan mereka berfokus pada kejantanan dan singkatnya bersama dengan sebuah pesan tersembunyi bahwa Anda harus meniru mereka. Dalam rangka untuk mewakili maskulinitas koboi mereka, mereka menggunakan kuda dalam iklan mereka bukan jeep dan sepeda motor.[6] Marlboro Man dengan konotasi orang Western yang independen dan mandiri adalah ide besar yang bernilai jutaan dollar dalam ekuitas brand selama bertahun-tahun.[7]

Salah satu ciri ide besar adalah ia memberi kaki untuk kampanyenya. Artinya ide ini cukup kuat untuk melayani konsep umum untuk berbagai eksekusi di dalam media yang berbeda dengan audiens yang berbeda. Ia dapat diperluas tanpa batas.[8]

Geico Caveman, misalnya, dibuat sebagai serial iklan televisi pada 2005. Ide ini telah diterjemahkan ke bentuk video interaktif dan web site (http://www. cavemans-crib.com) di mana cerita iklan diterjemahkan ke dalam cerita rumah si manusia gua. Dengan satu klik, pemirsa dapat mengubah lagu di iPodnya, berjalan-jalan ke ruangan rumah, membalik halaman buku dan majalah, dan bahkan mengatur ulang magnet di kulkasnya. Video interaktif ini menjadi marketing viral yang sukses, dengan lebih dari 400.000 penontonnya di YouTube. Idenya bahkan digubah ke program televisi ABC.[9]

Mendapatkan ide untuk sebuah kampanye periklanan memang tidak selalu mudah. Kadang ide begitu saja muncul dalam satu menit, kadang perlu berhari-hari. Akan sangat bermanfaat bila dalam mengembangkan sebuah konsep kreatif, terlebih dulu mengadakan brainstorming session (pertemuan sumbang saran) dengan tim kreatif. Beradu argumen dalam proses penciptaan suatu gagasan kreatif sangat perlu agar gagasan itu lebih teruji, lebih baik, dan yang penting bisa menjual.[10]

Iklan kreatif adalah seni dalam dimensi kreatifnya dan sekaligus sains dalam dimensi strategisnya.[11] Dalam iklan kata-kata dan gambar bekerja sama untuk menghasilkan konsep kreatif. Namun, ide di balik konsep kreatif iklan biasanya diekspresikan dalam tulisan atau bahasa yang menarik perhatian dan gampang diingat. Iklan dalam bentuk tulisan atau bahasa dikenal dengan istilah naskah iklan atau copywriting.

Naskah iklan atau copywriting merupakan pembuatan atau penulisan suatu kopi iklan untuk media. Bagaimanapun perumusan sebuah naskah iklan, tentu perumusan itu sendiri merupakan suatu hal yang unik mengingat naskah tersebut dibuat dengan terlebih dahulu memperhatikan segala informasi yang tersedia.[12]

Kata-kata merupakan alat yang kuat dalam advertising dan orang yang memahami keindahan dan kekuatannya, serta tahu cara memanfaatkannya, adalah copywriter yang baik. Orang yang menyusun dan mengukir kata-kata di iklan disebut copywriter. Copywriter iklan yang sukses adalah pemasar yang cerdas dan menguasai bahasa dan sastra, terkadang dijuluki “killer poet.” Copywriter menyukai kata-kata dan mencari kalimat yang cerdas, menggelitik, deskripsi yang kuat, kalimat yang menohok, dan perbedaan-perbedaan halus.  Selain punya kemampuan membuat frasa yang baik, mereka mampu men-dengarkan dan mengidentifikasi suara yang sesuai dengan audensi sasaran dan kebutuhan advertising. Kecakapan bahasa adalah salah satu kemampuan dasar semua copywriter.[13]

Copywriting (penulisan naskah) bisa juga dikatakan pengembangan ide kreatif ke dalam  bentuk naskah iklan. Albert & Shiek berpendapat bahwa peran seorang  copywriter  sering disalahartikan hanya sebagai pembuat  tagline  atau  copy  dalam Iklan saja, padahal seorang copywriter mempunyai peran yang lebih dan juga sangat penting, mereka juga menentukan bagaimana sebuah ide iklan itu bisa sampai pada khalayak melalui naskah yang mereka buat. Naskah tidak terbatas pada copy saja tetapi mencakup keseluruhan dari ide dan konsep sebuah iklan.

Dari berbagai macam media yang ada, banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan informasi. Salah satu kekuatan televisi adalah kemampuannya untuk memperkuat pesan verbal dengan gambar atau memperkuat gambar dengan pesan verbal. Seperti dijelaskan Peter Hochstein dari Ogilvy,

Ide di balik iklan televisi adalah keunikan advertising. Iklan TV berisi gambar yang bergerak untuk membangkitkan emosi atau menyajikan fakta, dan kata-kata yang tidak dibaca tetapi didengar. Kombinasi tayangan gambar dan suara dapat menjadi alat  penjualan yang kuat.[14]


[1] Budiman Hakim, Lanturan tapi Relevan:Dasar-Dasar Kreatif Periklanan, Yogyakarta: Galangpress, 2005. h.54.

[2] Rendra Widyatama, Teknik Menulis Naskah Iklan, Yogyakarta: Cakrawala, 2011. h.22.

[3] Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, & William Wells, Advertising, Edisi ke-8, Jakarta: Kencana, 2011. h.455.

[4] Agus S Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan: Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001. h.69.

[5] Ibid., h.55.

[7]   Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, & William Wells, Op.cit., h.454.

[8]   Ibid., h.464.

[9]   Ibid.

[10] Agus S Madjadikara, Op.cit., h.65.

[11] Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, & William Wells, Op.cit., h.430.

[12] Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 2007. h.87.

[13] Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, & William Wells, Op.cit., h.473.

[14] Ibid., h.492.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: